Como o conteúdo médico influencia a confiança do paciente antes da consulta?

A escolha de um médico nem sempre começa quando o paciente entra em contato com o consultório.

Ela pode começar antes, quando alguém encontra uma publicação nas redes sociais, pesquisa determinada especialidade, procura informações sobre um profissional ou tenta compreender melhor uma questão relacionada à própria saúde.

Entre esse primeiro contato e a decisão de agendar uma consulta, podem existir diferentes etapas de pesquisa, observação e avaliação.

Nem todas são visíveis para quem administra o perfil profissional.

Essa é uma das questões que considero mais relevantes quando falamos sobre marketing médico.

Ao longo dos anos trabalhando com comunicação na área da saúde, observo como ainda existe uma expectativa de que cada publicação produza um resultado imediato: um novo seguidor, uma mensagem, um clique no WhatsApp ou um agendamento.

Mas será que esses indicadores conseguem demonstrar tudo o que uma comunicação está construindo?

Uma pesquisa publicada em 2026 pela YOUPIX, em parceria com a Nielsen Brasil, oferece informações interessantes para desenvolvermos essa reflexão.

Embora o estudo não tenha investigado especificamente a escolha de médicos, seus resultados ajudam a compreender como a influência digital pode participar de decisões que não acontecem necessariamente no momento do primeiro contato com um conteúdo.

O que a pesquisa YOUPIX e Nielsen revela sobre a influência digital?

O estudo O Efeito da Influência no Consumo 2026 investigou a relação entre criadores de conteúdo, recomendações digitais e decisões de consumo.

A pesquisa quantitativa ouviu mil pessoas por meio de um questionário online, aplicado entre 8 e 13 de maio de 2026.

Um dos resultados apresentados é que apenas 20% dos consumidores afirmaram comprar imediatamente por meio do link divulgado por um criador de conteúdo.

Outros comportamentos também foram identificados:

• 64% afirmaram pesquisar mais informações sobre o produto, incluindo avaliações e preços.
• 40% disseram salvar o conteúdo ou o link para uma possível compra posterior.
• 38% relataram guardar o nome da marca ou da loja para consultar em outro momento.

Esses percentuais não representam grupos necessariamente distintos. A pergunta admitia múltiplas respostas, o que significa que uma mesma pessoa poderia pesquisar, salvar uma recomendação e realizar uma compra posteriormente.

O levantamento também identificou que 58% dos entrevistados realizavam compras em até sete dias após o contato com a recomendação de um influenciador.

O conjunto desses dados aponta para uma questão importante: o efeito de um conteúdo não precisa se manifestar exclusivamente no momento de sua publicação.

Uma recomendação pode despertar interesse, estimular novas pesquisas e participar de uma decisão que será tomada posteriormente, inclusive em outro canal.

Isso não significa que seja possível atribuir toda decisão futura a uma publicação específica. Significa reconhecer que os indicadores de conversão imediata representam apenas uma parte da jornada de consumo investigada.

Fontes: YOUPIX e Nielsen — O Efeito da Influência no Consumo 2026; UOL — Influência de creators na compra começa antes do clique; Meio & Mensagem — Instagram lidera a influência nas decisões de compra.

O que esses resultados podem nos ensinar sobre a comunicação médica?

Antes de estabelecer qualquer relação com a medicina, precisamos reconhecer os limites da pesquisa.

O levantamento analisou comportamentos de consumidores diante de recomendações de influenciadores digitais. Não estudou pacientes, não investigou os critérios utilizados na escolha de médicos e não mediu o impacto das publicações sobre o agendamento de consultas.

Portanto, a aplicação desses resultados ao marketing médico é uma interpretação estratégica, e não uma conclusão científica do estudo.

Feita essa distinção, podemos pensar em uma situação possível.

Imagine uma paciente que encontra no Instagram uma publicação educativa de uma endocrinologista.

Naquele momento, ela não pretende agendar uma consulta. O conteúdo apenas esclarece uma dúvida que já existia.

Algumas semanas depois, encontra outra publicação da mesma profissional. Dessa vez, o assunto está relacionado a uma questão que passou a fazer parte de sua rotina.

A paciente começa a acompanhar o perfil, observa como a médica explica determinados temas e procura mais informações sobre sua atuação.

Somente quando identifica uma necessidade de atendimento, decide entrar em contato com o consultório.

Essa sequência é um exemplo hipotético. Não representa uma jornada comprovada pela pesquisa.

Entretanto, ilustra uma possibilidade que merece ser considerada no planejamento da comunicação médica: o momento em que alguém conhece um profissional pode ser diferente do momento em que decide procurá-lo.

O agendamento pode acontecer pelo WhatsApp, enquanto os contatos anteriores ocorreram no Instagram, no Google ou no site do consultório.

Isso não permite afirmar que as redes sociais determinaram a decisão, mas demonstra por que precisamos ter cautela ao avaliar uma estratégia apenas pelos agendamentos diretamente atribuídos às publicações.

O número de seguidores não é sinônimo de credibilidade

Outro resultado da pesquisa merece atenção.

Segundo os dados divulgados pela YOUPIX e Nielsen, 48% dos entrevistados apontaram duas categorias de influenciadores como especialmente relevantes para suas decisões de compra: especialistas e criadores que abordam assuntos específicos de determinados nichos.

O percentual reúne duas respostas apresentadas no levantamento: 26% relacionados a especialistas e 22% a criadores voltados a temas específicos.

A pesquisa também identificou que apenas 6% dos entrevistados utilizavam o número de seguidores como critério para escolher um influenciador.

Esses resultados pertencem ao contexto do consumo e não devem ser interpretados como indicadores da confiança dos pacientes em médicos.

Ainda assim, ajudam a desenvolver uma distinção importante para a comunicação profissional.

Visibilidade e credibilidade não são a mesma coisa.

Uma audiência numerosa pode ampliar o alcance de uma mensagem, mas o número de seguidores, isoladamente, não comprova conhecimento, competência ou qualidade profissional.

Na medicina, essa distinção merece atenção especial.

Um médico pode ter uma audiência relativamente pequena e produzir conteúdos relevantes para as pessoas que deseja informar.

Pode esclarecer dúvidas recorrentes, explicar condições clínicas com linguagem acessível e contribuir para que o público compreenda melhor determinados assuntos.

Da mesma forma, um perfil com muitos seguidores não deve ser considerado, exclusivamente por essa característica, uma referência de qualidade médica.

A competência profissional precisa ser avaliada por critérios próprios da medicina, e não pela popularidade nas plataformas digitais.

Por isso, quando penso em posicionamento médico, considero mais importante a coerência da comunicação do que a busca indiscriminada por crescimento de audiência.

O profissional não precisa construir sua presença digital com o objetivo de se tornar o médico mais famoso da internet.

Precisa compreender quem deseja alcançar, quais informações são relevantes para essas pessoas e como apresentar seu conhecimento com clareza e responsabilidade.

Fontes: Exame — IA muda a jornada de compra e redefine papel dos creators; UOL — Influência de creators na compra começa antes do clique.

Como o conteúdo educativo pode contribuir para a confiança?

Existe uma diferença entre utilizar as redes sociais apenas para informar que um consultório oferece determinados serviços e utilizá-las também para compartilhar conhecimento.

Uma publicação com horários de atendimento, localização ou informações sobre a estrutura de uma clínica cumpre uma função.

Já um conteúdo educativo pode ajudar o público a compreender melhor determinada questão de saúde e conhecer a maneira como um profissional comunica seu conhecimento.

Pense em uma dermatologista que explica por que tratamentos aparentemente semelhantes podem exigir avaliações individuais.

Ou em uma ginecologista que esclarece dúvidas frequentes sobre o climatério, distinguindo informações gerais de orientações que dependem de uma consulta.

Essas publicações não substituem o atendimento médico.

Também não comprovam, por si só, a competência de quem as produziu.

Mas podem contribuir para a educação em saúde e permitir que as pessoas tenham contato com informações apresentadas sob a perspectiva daquele profissional.

É importante compreender que a confiança não surge automaticamente porque uma publicação foi bem escrita, alcançou muitas pessoas ou recebeu comentários positivos.

Ela envolve fatores que ultrapassam o conteúdo digital.

A formação, a conduta profissional, a experiência de atendimento e a coerência entre a comunicação e a prática médica também precisam ser consideradas.

Por isso, não defendo que o conteúdo seja tratado como uma ferramenta capaz de convencer qualquer pessoa a agendar uma consulta.

Defendo que ele seja utilizado como uma oportunidade de oferecer informação relevante, demonstrar responsabilidade na comunicação e tornar mais compreensíveis assuntos que fazem parte da medicina.

E aqui existe uma questão central: não basta escolher um assunto; é necessário compreender qual mensagem será construída a partir dele.

Menopausa, obesidade, hipertensão e ansiedade são assuntos.

O conteúdo começa a ganhar sentido quando encontramos uma pergunta, uma dúvida recorrente, um equívoco frequente ou uma informação que precisa ser esclarecida.

Essa é uma das diferenças entre simplesmente publicar e desenvolver uma comunicação com direção.

A forma de comunicar também importa

A pesquisa da YOUPIX e Nielsen investigou fatores capazes de reduzir a disposição dos consumidores para comprar produtos recomendados por influenciadores.

Entre os resultados divulgados:

• 49% apontaram exageros nos benefícios dos produtos.
• 44% indicaram conteúdos com aparência de comerciais tradicionais, incluindo abordagens excessivamente ensaiadas.
• 39% mencionaram a tentativa de ocultar ou sinalizar inadequadamente uma publicidade patrocinada.

O levantamento também mostrou que 87% dos entrevistados preferiam transparência na identificação das parcerias comerciais dos influenciadores.

Esses dados dizem respeito à publicidade digital e às decisões de consumo. Não medem a percepção de pacientes sobre conteúdos médicos.

Entretanto, permitem refletir sobre a importância da clareza, da transparência e da coerência na comunicação.

Na minha experiência trabalhando com marketing médico, observo que muitos profissionais enfrentam uma dificuldade semelhante: desejam melhorar seus conteúdos, mas acreditam que precisam reproduzir exatamente as estruturas utilizadas por outros perfis.

Buscam roteiros, fórmulas de abertura e modelos de publicação que prometem facilitar a produção.

Esses recursos podem ser úteis para organizar as ideias.

O problema surge quando a estrutura deixa de apoiar o conhecimento e passa a substituir a maneira particular como cada profissional pensa e comunica.

Quando todas as publicações utilizam as mesmas expressões, repetem argumentos semelhantes e seguem uma linguagem excessivamente padronizada, corremos o risco de perder aquilo que torna uma comunicação reconhecível.

Isso não significa abandonar o planejamento.

Significa compreender que planejamento e autenticidade não são conceitos incompatíveis.

É possível estruturar um conteúdo sem eliminar o repertório, o raciocínio e a experiência de quem está comunicando.

Na medicina, essa preocupação deve caminhar ao lado da precisão das informações, da responsabilidade profissional e do respeito às normas de publicidade médica.

Estruturar a mensagem é importante. Padronizar a voz de todos os profissionais não deveria ser o objetivo.

Fonte: Meio & Mensagem — Instagram lidera a influência nas decisões de compra.

Como avaliar os resultados de um conteúdo médico além dos agendamentos?

Se considerarmos que uma pessoa pode entrar em contato com diferentes informações antes de decidir procurar um profissional, também precisamos reconhecer os limites das métricas utilizadas para avaliar a comunicação.

Isso não significa abandonar os indicadores de desempenho.

Alcance, visualizações, salvamentos, visitas ao perfil, cliques, mensagens e agendamentos continuam sendo informações úteis.

Mas cada indicador responde a uma pergunta diferente.

O alcance ajuda a compreender quantas pessoas tiveram contato com uma publicação.

Os salvamentos mostram quantas vezes determinado conteúdo foi guardado dentro da plataforma, sem revelar necessariamente por qual motivo.

As visitas ao perfil indicam um comportamento de navegação, mas não comprovam intenção de agendamento.

Os cliques mostram uma ação registrada, embora não expliquem, isoladamente, a decisão que levou a pessoa até aquele ponto.

Os agendamentos representam um resultado concreto para o consultório, mas nem sempre permitem identificar todos os contatos anteriores que participaram da decisão do paciente.

Nenhuma dessas métricas, sozinha, comprova a construção de confiança.

É justamente por isso que considero importante analisá-las em conjunto e interpretá-las dentro dos objetivos de cada estratégia.

Uma publicação educativa não precisa ser avaliada pelos mesmos critérios de um comunicado sobre horários de atendimento.

Da mesma maneira, um conteúdo produzido para esclarecer uma dúvida pode cumprir sua finalidade mesmo que não provoque imediatamente uma mensagem no WhatsApp.

Para desenvolver uma análise mais consistente, costumo considerar três questões fundamentais.

1. O conteúdo está chegando às pessoas certas?

Não basta alcançar muitas pessoas se a mensagem não corresponde às necessidades do público para o qual foi pensada.

No marketing médico, a relevância da audiência deve ser considerada juntamente com seu tamanho.

2. A publicação oferece uma informação realmente útil?

Um conteúdo precisa ter uma finalidade clara.

Pode responder a uma dúvida, esclarecer uma informação equivocada, explicar um procedimento dentro dos limites éticos ou orientar o público sobre a importância da avaliação profissional.

A utilidade da mensagem deve fazer parte do planejamento antes mesmo de sua publicação.

3. Existe coerência entre a comunicação e a atuação profissional?

A presença digital precisa representar adequadamente a especialidade, as atribuições e a maneira como o médico deseja se comunicar.

Essa coerência não pode ser construída apenas pela identidade visual.

Ela depende do conjunto das mensagens, das informações apresentadas e da responsabilidade com que o profissional se posiciona.

Essas três perguntas não substituem a análise de resultados. Elas ajudam a compreender o que estamos tentando alcançar e quais indicadores fazem sentido para acompanhar cada objetivo.

Marketing médico não deve transformar todo conteúdo em uma tentativa de vender consultas

Existe uma diferença importante entre facilitar o acesso às informações de um serviço e transformar toda publicação em uma chamada para agendamento.

Um profissional pode utilizar seus canais digitais para apresentar informações sobre sua atuação, esclarecer dúvidas e orientar o público, respeitando as normas éticas aplicáveis à publicidade médica.

Entretanto, quando toda mensagem é construída exclusivamente em torno da expectativa de gerar uma consulta, corre-se o risco de reduzir a comunicação a uma sequência de ofertas.

Na medicina, o conhecimento possui valor informativo independentemente da existência de uma intenção imediata de contratação.

Um conteúdo que esclarece uma dúvida pode contribuir para que alguém compreenda melhor um problema de saúde.

Uma explicação cuidadosa pode ajudar o público a reconhecer a importância de procurar avaliação individualizada.

Uma comunicação consistente pode tornar mais compreensível a atuação de determinada especialidade.

Isso não garante agendamentos nem significa que todos os seguidores se tornarão pacientes.

Também não devemos tratar a escolha de um médico como equivalente à compra de um produto.

As decisões relacionadas à saúde envolvem necessidades clínicas, condições de acesso, disponibilidade de profissionais, referências pessoais e diversos outros fatores.

O que proponho é uma mudança de perspectiva.

Em vez de perguntar apenas quantas consultas determinada publicação gerou, também devemos perguntar qual informação ela entregou e que papel pretendia cumprir na comunicação.

Nem todo conteúdo precisa ter a mesma finalidade.

E nem todo resultado relevante aparece imediatamente no relatório de desempenho.

A confiança pode começar antes da consulta, mas precisa ser sustentada depois dela

A presença digital é apenas uma parte da relação entre um médico e as pessoas que procuram seus serviços.

O que o público encontra no Instagram, as informações disponíveis no Google, o conteúdo do site e a clareza dos canais de contato podem participar de sua percepção sobre um profissional.

Mas a comunicação não termina quando alguém decide agendar uma consulta.

A experiência real com o atendimento continua sendo fundamental.

Por isso, uma estratégia de posicionamento não deveria se limitar à aparência do perfil, à frequência das publicações ou à quantidade de seguidores.

Ela precisa considerar a coerência entre aquilo que o profissional comunica e a atuação que efetivamente desenvolve.

A pesquisa da YOUPIX e Nielsen demonstrou, no contexto do consumo, que recomendações digitais podem ser seguidas por pesquisas, avaliações e decisões tomadas em outros momentos.

Minha interpretação para o marketing médico é que precisamos prestar mais atenção ao que acontece antes de uma pessoa entrar em contato com o consultório, sem presumir que esses comportamentos sejam idênticos aos observados nas decisões de compra.

Talvez alguém encontre uma publicação e não marque uma consulta.

Talvez salve determinada explicação, procure outras informações ou simplesmente passe a reconhecer o nome de um profissional.

Não podemos afirmar que essas ações resultarão em atendimento.

Mas podemos compreender que uma comunicação responsável não precisa perder seu valor apenas porque não gerou uma conversão imediata.

A presença digital de um médico não deveria existir somente para chamar atenção.

Ela também pode contribuir para tornar o conhecimento mais acessível, esclarecer dúvidas e representar a atuação profissional com responsabilidade.

Seguidores podem ampliar a visibilidade. O conhecimento pode favorecer o reconhecimento. A coerência pode contribuir para a confiança.

E a confiança merece ser compreendida para além de um clique.

Sobre a pesquisa e os limites desta análise

O estudo O Efeito da Influência no Consumo 2026, realizado pela YOUPIX em parceria com a Nielsen Brasil, foi conduzido com mil respondentes, por meio de questionário online, entre 8 e 13 de maio de 2026.

A pesquisa quantitativa investigou a relação entre influência digital, confiança em criadores de conteúdo e decisões de consumo.

Não foram investigados especificamente pacientes, médicos, critérios de escolha de profissionais de saúde ou agendamentos de consultas.

As relações estabelecidas neste artigo entre os resultados da pesquisa e o marketing médico representam uma interpretação estratégica de Giuliane Mendes, fundamentada em sua experiência profissional com comunicação na área da saúde.

Os exemplos apresentados têm caráter ilustrativo e não devem ser confundidos com resultados empíricos do estudo.

Referências

YOUPIX; NIELSEN BRASIL. O Efeito da Influência no Consumo 2026. Pesquisa publicada em 2026. Disponível em: https://youpix.com.br/consumo-e-influencia/

SCHNAIDER, Amanda. Instagram lidera a influência nas decisões de compra. Meio & Mensagem, 31 jul. 2026. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/midia/instagram-lidera-a-influencia-na-decisao-de-compra

EXAME. IA muda a jornada de compra e redefine papel dos creators. Exame, 28 jul. 2026. Disponível em: https://exame.com/marketing/exclusivo-ia-muda-a-jornada-de-compra-e-redefine-papel-dos-creators/

SORDILI, Aline. Influência de creators na compra começa antes do clique. UOL, 10 ago. 2026. Disponível em: https://economia.uol.com.br/colunas/aline-sordili/2026/08/10/influencia-de-creators-na-compra-comeca-antes-do-clique.htm

Giuliane MendesMarketing | Branding | Estratégia Médica@giulianemendes